Servono riflessioni sul turismo in Toscana, soprattutto a proposito dei prezzi. Il settore turistico in Toscana sta mostrando segnali di rallentamento significativi. Dopo un recupero nel 2024, che ha visto le presenze tornare ai livelli pre-pandemia con un aumento del 4,1% rispetto al 2019, i primi mesi del 2025 registrano una stagnazione con un calo dello 0,4%. Questo arretramento è particolarmente preoccupante, dato che la spinta della domanda estera, finora trainante, si sta affievolendo, mentre quella interna mostra numeri negativi ormai da anni. I dati emergono dal recente rapporto Irpet sul turismo in Toscana.
Il ruolo chiave del turismo internazionale e la sua frenata
Il recupero del 2024 è stato quasi interamente merito dei visitatori stranieri, con un aumento complessivo del 10,3%. In particolare, gli europei sono cresciuti del 6,9% e gli extraeuropei addirittura del 17,5%. Al contrario, il turismo domestico ha segnato un calo del 3,4% per gli italiani in generale e del 6,1% per i toscani, proseguendo una tendenza negativa già evidente nel 2023.
Tuttavia, la forza del turismo internazionale, che predilige le città d’arte (con un +9,2% complessivo e un notevole +11,6% nell’area fiorentina), ha iniziato a perdere slancio nel corso del 2024. Nei primi tre mesi del 2025, le città d’arte a forte trazione estera crescono solo del 4%, mentre le località balneari subiscono un tracollo, registrando un preoccupante -15%. La contrazione degli italiani si accentua con un calo dell’8,6%, e anche gli europei diminuiscono nelle destinazioni costiere (-6,8%), complice la crisi economica in Germania che allontana i turisti tedeschi.
Prezzi elevati e nuove destinazioni dietro la crisi del turismo in Toscana
Nonostante il turismo globale sia in crescita, con l’Organizzazione Mondiale del Turismo che prevede un aumento significativo di arrivi e spesa anche per il 2025, la Toscana fatica a tenere il passo. Irpet identifica diverse ragioni per questo rallentamento. Gli italiani, in particolare, sembrano non avere le risorse economiche per le vacanze. Federconsumatori conferma che meno della metà degli italiani (43,2%) andrà in vacanza quest’anno, e oltre il 50% di questi opterà per soggiorni brevi (3-5 giorni), spesso cercando ospitalità da amici e parenti. I ceti più abbienti scelgono destinazioni globali, mentre il ceto medio è attratto da mete più vicine, ben collegate e percepite come più convenienti.
Il problema del caro prezzi rischia di allontanare anche i turisti stranieri di fascia media, che “non trovano più la Toscana accessibile” e potrebbero orientarsi verso destinazioni più competitive. Leonardo Marras, assessore regionale al Turismo, riconosce che le questioni salariali e il potere d’acquisto degli italiani non sono direttamente gestibili dalla Regione.
Tuttavia, sta puntando sulla segmentazione del mercato per individuare nicchie specifiche, sulla promozione in Asia (soprattutto in Cina) e sul consolidamento del mercato statunitense. Marras sottolinea che, sebbene gli operatori siano liberi di definire le proprie strategie di prezzo, “ci possa essere spazio per una rimodulazione dei prezzi” dopo gli aumenti significativi tra il 2022 e il 2023. L’assessore conclude: “Non siamo davanti a una frana, ma determinati segnali vanno letti attentamente.”